Truco o trato

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Desde hace unos años, Panini España tiene a sus lectores acostumbrados a uno de los vicios más llamativos y al mismo tiempo más molestos de la industria del comic norteamericana: las ediciones especiales.

Creadas como un mecanismo para distinguir las sucesivas reediciones de un cómic cuando este agotaba su tirada, este instrumento devino a principios de los 90 en una llamativa herramienta de marketing mediante la cual se intentaba colar al lector un valor añadido a un ejemplar que en realidad era exactamente el mismo.

Conviene hacer aquí un pequeño inciso para dar cuenta de algunas de las grandes diferencias entre el panorama del cómic en España y EE.UU. En primer lugar, la diferencia de cifras entre uno y otro se salda con una abismal ventaja yanqui. Dicha ventaja ha dado pie a un diferente sistema de comercialización y a otro tipo de mercado. En EE.UU, la venta del cómic “de grapa” suele estar restringida a las librerías especializadas y éstas carecen, a diferencia de España, del derecho a devolución de la mercancía (Planeta y sus políticas de distribución son cosa aparte), por lo que suelen limitar la cantidad de sus pedidos a las peticiones de sus clientes. El lanzamiento de una nueva colección supone pues un gran riesgo para el librero, que puede quedarse corto y perder beneficios o pasarse y quedar empantanado con una mercancía de rotación mínima. Estas circunstancias favorecen un mercado de la especulación mucho mayor que el nuestro y que en los 90 –el boom Image- fue cebado por las propias editoriales, que empezaron a buscar formas de incrementar sus beneficios. Las portadas alternativas a cargo de ilustradores de renombre y/o con elementos especiales (ejemplo: logos cromados) eran la principal herramienta. Para más inri, muchas de estas variantes eran publicitadas como parte de “tiradas limitadas”, inflando aun más las cifras de venta y reventa.

La cúspide de este tipo de estrategias fue “X-Men nº 1” (1991) con sus cinco cubiertas diferentes y siete millones y medio de ejemplares vendidos. Lo que ya no se dice tanto es que más allá de la portada el cómic era exactamente el mismo y que de los millones de ejemplares apenas un 10% fueron adquiridos para ser leídos. ¿El 90% restante? Destinado a especulación. Flaco favor el que todo esto hizo a los cómic como medio narrativo y que a punto estuvo de llevar al mercado USA a su ruina. En España, Panini inició al renumerar sus series la práctica de poner dos ediciones de un mismo tebeo cambiando su portada y añadiendo la franja “EDICION ESPECIAL”. Algo un tanto risible cuando el formato, el nº de páginas y el contenido es exactamente el mismo y que deviene en tomadura de pelo cuando varias de esas portadas alternativas son exactamente las mismas que la normal con una simple franja roja ("Nuevos Vengadores" nº2) o una viñeta ampliada con franjas rojas ("Marvel Knights Daredevil" nº 21). Unas ediciones que solo retrasan el calendario –la edición “normal” sale una semana después- y que no tienen derecho a devolución ni pueden reponerse, cosa que perjudica tanto a librero como a lector. Y todo ¿Para qué? ¿Para aumentar las ventas? Falso, pues el lector que sigue una edición no le interesa la otra. ¿Para fomentar el coleccionismo? Absurdo, porque ¿qué le importa eso a la editorial si no saca tajada? ¿Para ofrecer distinto producto según el tipo de establecimiento ó distribuidora? Inútil, pues para eso harían falta más valores añadidos al producto que una mera portada. ¿Para cuadrar unos márgenes de producción? Seguro que hay formas más eficaces de hacerlo.

La opinión del que estas líneas escribe es que todo este asunto tiene su origen en un ejecutivo de marketing que tras estudiar el mercado USA y sus particularidades buscó aplicar sus mismas tácticas sin pararse a pensar que la realidad española es otra. Panini parece al menos aprender, ya que ninguno de sus lanzamientos de los últimos dos años sigue la técnica de la edición doble. ¿Por qué mantienen las que ya están en marcha? Quizás porque eso supondría reconocer un error. Uno que, a título personal, servidor no les tendría en cuenta si con ello librasen al mercado de semejante lacra.